"Por paradójico que parezca, mientras más empecinado esté el directivo en las ventas, menos logrará que éstas se den de manera sustentable..." ABA
Una de las expresiones más clásicas de los empresarios es: “Quiero resultados”; hasta aquí, pareciera que vamos por buen camino, pues ¿Quién está peleado con los resultados?
El problema se presenta, cuando le preguntamos a estos dirigentes: ¿Cuáles resultados? La gran mayoría, no pasa el primer filtro, pues responden de inmediato: ¡Las ventas!; si continuamos con esta “prueba de fuego”, y preguntamos: ¿y qué más?, una minoría responderá: ¡la liquidez¡… después, nada de nada…balbuceos…preguntas…adivinanzas…Ubicar a las ventas como único resultado, es la forma más primitiva de conducir una empresa; desde luego éstas son muy importantes, en realidad son la “bomba” que hacen que se mueva el sistema circulatorio de la firma, pero no son lo único; no pueden ser la meta del negocio. También existen: las utilidades, la rentabilidad de activos, la rentabilidad del capital, la solvencia, el crecimiento del capital, el crecimiento de la riqueza de los dueños del negocio, etc.
En nuestro punto de vista, la meta del negocio, se da en esta secuencia: Activos – ventas – utilidades – rentabilidad – maximización de la riqueza de los socios, sin embargo, este asunto puede ser tema de otra reflexión; en esta ocasión, quiero profundizar sobre las ventas en sí mismas.
¿Las ventas fin o medio?
Frecuentemente se nos olvida que las ventas no son causa de nada; las ventas son un efecto. Un efecto que tiene dos causas: una eficiente (inmediata) los procesos y otra final (de fondo) la gente que trabaja en la empresa.
Si queremos mejorar las ventas de manera sustentable, tenemos, entonces, que trabajar con los procesos y con los directivos y operarios de la empresa. Cuando un potencial clientes se acerca a nuestro Bufete de Consultoría a que le ayudemos a mejorar sus ventas en el corto plazo, le decimos de inmediato que no, explicándole que nosotros no sabemos cómo mejorar las ventas de manera sustentable sin trabajar con la gente y los procesos.
La fijación de las ventas
El comportamiento clásico de un dirigente que no ha profundizado mucho sobre lo que debe hacerse para mantener ventas sustentables es más o menos este:
· Si hace reuniones, él habla más del 80% del tiempo y el tema de las ventas se lleva el 90% del espacio de la reunión.
· Los únicos gastos que justifica son los que tienen que ver directa o indirectamente con las ventas.
· Les da a los vendedores un trato especial: solo a ellos les paga comisiones, sin darse cuenta que frecuentemente los demás colaboradores sabotean las entregas o la facturación, para vengarse de los que venden.
· Al único resultado que le entiende es al de las ventas.
· Nunca reflexiona sobre las causas de las buenas o las malas ventas.
· No hay aprendizaje, pues se vive la carrera de ratas, donde se toma el resultado de la venta y ya.
Estos directivos repiten cada día, cada mes, cada año, los mismos problemas; si alguien visitó este tipo de empresa el año pasado, puede volver a hacerlo dentro de dos más y le aseguro que se va a encontrar con los mismos problemas.
¿Qué hacer?
Para salir de esta espiral perversa, se pueden tomar estas acciones.
1.- Aprender los resultados financieros más importantes que se desprenden de las ventas: utilidades, margen, rentabilidad, solvencia, crecimiento de la riqueza, etc.
2.- Aprender que ubicarse solo en las ventas es un tema de emprendedores, no de empresarios.
3.- Ubicar a las ventas y los resultados como un efecto y no como una causa; las ventas y los buenos resultados financieros son un efecto de contar con gente buena y preparada y con procesos efectivos, eficaces y eficientes.
4. Asimilar que, quien quiera dirigir una empresa de manera sustentable, debe estar pendiente no solo de los resultados, sino de los procesos y la gente que genera esos resultados.
5.- Finalmente, entender que estar en los negocios y no saber de finanzas básicas, no es un problema: es una tragedia.
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